Tobias Hummel spricht mit Andrew Sanderson, Berater für die Steigerung von Effizienz und Effektivität in B2B-Marketingprozessen, über die Wichtigkeit von kundenzentrierten Prozessen in der Kampagnenentwicklung.

'die kommunikatöre' haben sich einen guten Ruf erarbeitet, indem sie Marketingkampagnen kreieren, die bei der Zielgruppe einen Aha-Moment auslösen.

Das ist richtig. Wir wissen, dass Menschen von ihrem typischen Verhaltensmuster nur unter gewissen Voraussetzungen abweichen. Mit diesem Wissen arbeiten wir. Etwa, wenn sie einen Aha-Moment erwarten dürfen. Diesen erreichen sie, wenn sie eine Erkenntnis erlangen, sie etwas richtig verstanden haben- und zwar emotional oder intellektuell. Idealerweise sogar beides. Wenn ich will, dass ein Interessent diesen Aha-Moment erreichen möchte und er dafür einen Schritt in meine Richtung machen soll, dann muss ich mit der Kluft zwischen uns arbeiten. Als Marketer muss ich mich dafür in die Situation dieser Person versetzen und verstehen, was sie denkt, fühlt und tut. Was sie braucht. Nur so sorge ich für den besonderen Aha-Moment, den ich brauche, um sie zu ermutigen, den nächsten Schritt tun zu wollen – gemeinsam mit uns.

Wenn ein Klient sich mit dem Wunsch an 'die kommunikatöre' wendet, eine Kampagne zu starten, die auf solche Aha-Momente zielt: Wie gestalten sich die Kommunikation? Ist alles immer eine Frage der Erfahrung?

Genau genommen ist es eine Kombination aus Wissen und einem formalen Prozess, der auf vielen Workshops, Meetings und Erfahrungen basiert. Wir haben Wege und Möglichkeiten gefunden, die wirken.

Die Gestaltung jeder Kampagne hängt hauptsächlich vom Ziel des Kunden ab. Geht es zum Beispiel um ein neues Produkt, um die Verlängerung des Lebenszyklus oder um die Einführung von Produktverbesserungen. Jede Kampagne ist ein Prozess. Für jeden dieser Prozesse gibt es etwas wie eine Matrix, eine Vorlage, so dass wir an jedem Punkt die richtige Botschaft liefern können - mit Marketingmaterial und den passenden Kommunikationsmedien für jeden Aha-Moment.

Ein Beispiel aus der Praxis, bitte.

Das Ziel ist, jemanden zu erreichen, der gut informiert ist und der zufrieden ist, mit dem Produkt ist, das er bereits nutzt. Die Herausforderung besteht jedoch darin, ihm mein Produkt näher zu bringen, denn ich hätte gerne, dass er stattdessen mein Produkt benutzt. Wir müssen also den Kunden dazu zu bringen, einen Schritt auf die nächste Ebene zu machen, wo er aktiv zwischen den Produkten unterscheidet. Um diesen Aha-Moment zu erzeugen, muss ich ihm bewusst machen, dass es noch andere Produkte gibt und dass sein Leben mit einem dieser anderen Produkte vielleicht besser sein könnte. Ich muss ihn aber vorher bereits überzeugen, damit er sich die Informationen überhaupt holen möchte. Hier kommen wir als Agentur ins Spiel.

Diese Abfolge setzt sich fort bis hin zu dem Teil des Prozesses, bei dem es nur noch um den Kauf geht. Dann folgt zudem noch der After-Sales-Prozess, bei dem es um das Nutzererlebnis geht, und so weiter - bis hin zu der wichtigen Rolle der Markenbotschafter am Ende der Kette. Wie bringe ich den Endnutzer dazu, anderen von meinem Produkt zu erzählen, und zwar am besten unentgeltlich? Zwischen der grundliegenden Bekanntmachung eines Produktes und der Zufriedenheit von Markenbotschaftern gibt viele spannende Stadien in der Kundenentwicklung.

Verrätst Du uns den Prozess der Schaffung eines Aha-Moments?

Zuerst finden wir heraus, für wen die Kampagne bestimmt ist und was die Ergebnisse sein sollen. Wir ermitteln die Zielgruppe und skizzieren die Positionen, die zu einer Kaufentscheidung für ein Produkt oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung führen. Die Frage hierbei: Wo befindet sich der potenzielle Kunde derzeit in seinem Entscheidungsprozess?

Unsere Methode besteht darin, zu verstehen, was der potenzielle Kunde an jeder Stelle denkt, fühlt und tut. So schaffen wir den ersten Aha-Moment, der zum nächsten Schritt führt. Für jeden dieser Aha-Momente entwickeln wir eine abgestimmte Kommunikation. Zu Beginn dieses Prozesses, wenn es darum geht, Nachfrage zu schaffen, sprechen wir von klassischer Massenkommunikation. Wenn sich das Interesse an dem Produkt vertieft, geht man zu stärker personalisierten Medien über. Der eigentliche Kaufprozess läuft in der Regel über den Einzelverkauf ab.

Die Arbeit der Agentur folgt also einer Reihe von ineinander verschachtelten Prozessen: Der Prozess zur Erzeugung des Aha-Erlebnisses für den potenziellen Kunden, der Prozess zur Erstellung der Kampagne für den Kunden und der Prozess zur Umsetzung der Kampagne. Zudem tiefe Einblicke in die Ressourcen, die Zeit und den Aufwand, die für die Durchführung einer Kampagne erforderlich sind...

Richtig. Dieser Ansatz ermöglicht es uns, einen effektiveren „Sales Funnel“ für unsere Kunden zu erstellen. Wenn ich weiß, dass sich ein Interessent derzeit beispielsweise beim zweiten Aha-Moment von sieben Stufen des Prozesses befindet, weiß ich genau, welche Botschaft, welches Material und welche Medien ich als nächstes einsetzen muss. Die Abfolge geht in der Regel von der Massenkommunikation über personalisiertes Marketing bis hin zur Übergabe an den Vertrieb, wo es oft zu einer persönlichen Kommunikation kommt.

Wie findet ihr heraus, welche Kampagne in welcher Situation am besten geeignet ist? Gibt es ein Modell, um diese Entscheidung zu treffen?

Ja, in der Tat. Letztlich geht es auch darum, gemeinsam mit dem Kunden zu bestimmen, welche Ressource zu welchem Zeitpunkt benötigt wird. Und wir legen gemeinsam fest, was intern erledigt wird und was ausgelagert werden kann. Wenn es um Verkaufs- oder After-Sales- oder Produktschulungen geht, sind das natürlich keine Dinge mehr, für die die Agentur direkt zuständig ist. Selbstverständlich geben wir jedoch gerne die weitere Richtung vor, weil wir glauben, dass es auch bei Verkaufsschulungen einen Aha-Moment geben sollte.

Auch wenn wir das langfristig betrachten: Welchen Aha-Moment müssen wir für unseren Klienten schaffen, damit sein Kunde bei dem Produkt bleibt, damit er davon überzeugt ist und damit er weiter darüber spricht? Das ist für uns stets auch ein wichtiger Punkt, denn es ist nicht mehr nur eine klassische Marketingaufgabe. Vielmehr ist es eine, die im Vertrieb angesiedelt ist. Dennoch ist es sehr wichtig, dass der Vertrieb uns auf dieser Reise begleitet, damit der Kunde ein lückenloses Erlebnis und Wissen hat – vom ersten Aha-Moment bis zum letzten.

Was ist mit der Ebene darüber: dem Prozess der Kundengewinnung und -bindung?

Wenn es um die großen, zentral gesteuerten Makro-Maßnahmen geht, umfasst dies natürlich unseren umfassenden Service und unsere Unterstützung für alles, was der Kunde benötigt. Zum Beispiel: die Konzeption und die Gestaltung von Maßnahmen und Tools, mit denen ein Kunde über Produkte oder Dienstleistungen geschult wird. All diese Dienstleistungen sind Teil des großen Ganzen bei uns. Wir bieten Full-Service.

Eine Ebene darüber liegt der wesentliche Prozess mit der der Schaffung authentischer Erlebnisse. Um ein Produkt oder eine Dienstleistung effektiv zu verkaufen, muss ein Unternehmen halten, was es verspricht. Man kann wunderbares Marketing betreiben und durch Makrokommunikation große Versprechungen machen. Aber wenn die Marketingprozesse oder das Produkt Mängel aufweisen, werden alle Versprechen zunichte gemacht, weil die Leistung nicht den Erwartungen entspricht.

Und das Gleiche gilt letztlich auch für die Mikrokommunikation und all das, was auf der Eins-zu-eins-Ebene stattfindet. Wenn Marketing und Makrokommunikation versprechen, „wir sind die Allerbesten und die Allerschnellsten“, der Verkäufer aber langsam ist oder E-Mails schreibt, die niemand versteht, dann kann die Eins-zu-Eins-Erfahrung die entwickelte Marketingbotschaft zunichte machen.